能量飲料的創(chuàng)新方向
發(fā)布: 2021.07.30
近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，人們面臨更大的生活和工作壓力，我國主流城市中白領人群亞健康比例高達76%，其中接近6成比例處于過勞狀態(tài)。隨著健康意識的日益增強，人們更加注重通過日常飲食具有供能功能的食品飲料以及加強體育鍛煉的方式來促進身體健康。飲料作為一種能快速補水、營養(yǎng)物質和能量的食品形態(tài)，在營養(yǎng)學和食品加工技術飛速發(fā)展的今天，越來越多地被運用為補充機體能量的載體和介質。
能量飲料市場情況
能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀20年代，1927年葡葡適(Lucozade )作為第一代能量飲料于英國出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問世。2002年怪物飲料(Monster) 于美國上市并獲得了巨大的成功，進入21世紀以來，能量飲料逐漸風靡于歐美各國。能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。我國能量飲料市場起步較晚，1995年底紅牛進入中國標志著我國能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國能量飲料的零售額從2015年的263.08億元持續(xù)提升至2020年的452.6億元，5年CAGR（復合年均增長率）達到11.5%,增速在軟飲料子版塊處于領先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.65%持續(xù)提升至2020年的9.32%。
從銷量角度看，2015-2020年我國能量飲料行業(yè)銷量從12.59億升持續(xù)提升至23.00億升，5年CAGR（復合年均增長率）達到12.8%,銷量持續(xù)提升背后反應的是生活節(jié)奏加快以及運動意識提升背景下消費者對于飲品提神/抗疲勞屬性的訴求日益提升；
從單價角度看，我國能量飲料行業(yè)的單價從2015年的20.89元/升持續(xù)下滑至2020年的19.67元/升,單價下滑主因紅牛受困于商標權之爭的背景下，以東鵬特飲、樂虎為代表的市場參與者憑借相對較低的定價策略逐步搶占市場份額帶來的攤薄效應。
能量飲料的消費趨勢
一是減糖，這是食品飲料發(fā)展的大趨勢。
目前在全球范圍，特別是在歐洲，34%的新上市產(chǎn)品都是無糖或者是減糖的。但是從消費者反饋來講，他們?nèi)匀恍枰呛鸵恍┨鸲龋砸灿泻芏喙緯锰烊还瓉砣〈崽恰?br />二是天然，原料為天然成分的能量飲料更具吸引力。
英敏特調(diào)查表明，43％的中國消費者喜歡天然成分制成的能量飲料。更“天然”的能量飲料能與消費者對健康的訴求產(chǎn)生共鳴。例如，統(tǒng)一在今年早些時候重新推出了植物基能量飲料“夠燃”，正是因為發(fā)現(xiàn)了消費者對天然、健康的能量飲料的需求。消費者還在意天然的咖啡因來源，如瑪卡、綠茶、瓜拉納、咖啡豆等。
三是品類融合，不是兩種品類的簡單結合，對于消費者來講是在一個產(chǎn)品上能感受到不同品類帶來的好處。他們希望不單好喝，同時也要有一種非常好玩、有趣的感受。能量水的品類融合方式在歐洲非常受歡迎，為什么這個品類目前在歐洲增長速度非常快？歐洲的消費者對碳酸飲料的喜好度是逐年減少的，但是對氣泡水這個品類喜好度非常高，所以通過非常成功的天然氣泡水品類為基礎，加上能量的概念，受到消費者的喜歡。
能量飲料的創(chuàng)新方向
主流消費者人群需求的變化，所引發(fā)的市場創(chuàng)新，是影響市場格局變化的長期“變量”。誰能在創(chuàng)新過程中，抓住未來的主流趨勢，誰就能占據(jù)市場的主動。
1、國際市場創(chuàng)新
目前國外能量飲料行業(yè)可能已發(fā)展到成長期后期階段，創(chuàng)新更加活躍，已在紅牛之外誕生了幾個不錯的能量飲料品牌例如Monster、RockStar、AMP、CELSIUS、Bang等，且有各自不同的品牌定位?？偟膩碚f，創(chuàng)新的思路有以下幾點：
①?咖啡因加強型，如早期的Monster，以及星巴克的Tripleshot Energy Extra Strength等；
②?更專業(yè)細分的場景，如百事旗下推出針對“玩游戲人群”的Mountain Dew Amp Game Fuel和Amp Game Fuel，針對輕運動場景的CELSIUS等；
③?健康升級，如主打低熱量、無糖、有機的RockStar，Molson Coors推出ZOA，主打“Better-For-You”概念，以及六角獸推出的F6 SuperShot，主打植物成分、無添加等；
④?口味創(chuàng)新，如可口可樂推出的Coca-Cola Energy，Ocean Spray推出的蔓越莓風味CRAN Energy，以及Monster推出的各種果汁、咖啡、冰茶風味的系列產(chǎn)品等；
⑤?特殊人群，如SUNSOUL，主打女性消費者，以低卡，以及特殊的NO.5香水味為賣點。
2、國內(nèi)市場創(chuàng)新
國內(nèi)市場，行業(yè)還處于成長期中期階段?？偟膩碚f，已有些創(chuàng)新加速的苗頭，特別是近兩年。基本思路和國際市場異曲同工，但是成功率還不高，各品牌還在摸索階段。
例如統(tǒng)一集團，在2016年推出“REVIVE喚醒”，以植物成分為賣點，主打高端市場，定價18元-20元/瓶。后來在2017年推出“夠燃”，以植物成分、不添加牛磺酸、合成色素、防腐劑等成分為賣點，定價6元。但遺憾的是，這兩款產(chǎn)品都失敗了。不過統(tǒng)一沒有放棄，又在2020年底，推出5元的“煥神”，主打0蔗糖、0卡、不添加防腐劑。
既然創(chuàng)新的成功率還不夠高，那么可能有人要問，國內(nèi)能量飲料市場，什么才是更好的創(chuàng)新方向呢？根據(jù)初步的研究觀察，基于“運動場景”的創(chuàng)新可能機會更大，主要有兩點理由：
a.品類特性影響
第一，從品類特性的角度來看，能量飲料主要為消費者提供提神、抗疲勞、解渴三方面的價值。消費群體以18-34歲的男性為主，包括運動、工作、休閑娛樂、駕駛、學習等多個消費場景。其中運動是能量飲料最主要的消費場景。
在全球范圍內(nèi)，32%的消費者在“運動后”會去買能量飲料。其他能量飲料消費場景從“在工作場所”(17%)到“在休閑/娛樂活動”(16%)不等。
因此，最大的場景還是運動場景，從品類分化的規(guī)律來看，通常也是從更大的那個市場分化出新的細分品類。
b.宏觀政策推動
從宏觀政策的角度，2019年國務院辦公廳關于印發(fā)了《體育強國建設綱要的通知》（通知）明確體育強國建設的目標、任務及措施。通知提到：
到2020年，建立與全面建成小康社會相適應的體育發(fā)展新機制，體育領域創(chuàng)新發(fā)展取得新成果，全民族身體素養(yǎng)和健康水平持續(xù)提高，公共體育服務體系初步建立，競技體育綜合實力進一步增強，體育產(chǎn)業(yè)在實現(xiàn)高質量發(fā)展上取得新進展。
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到2035年，形成政府主導有力、社會規(guī)范有序、市場充滿活力、人民積極參與、社會組織健康發(fā)展、公共服務完善、與基本實現(xiàn)現(xiàn)代化相適應的體育發(fā)展新格局，體育治理體系和治理能力實現(xiàn)現(xiàn)代化。
到2050年，全面建成社會主義現(xiàn)代化體育強國。人民身體素養(yǎng)和健康水平、體育綜合實力和國際影響力居于世界前列，體育成為中華民族偉大復興的標志性事業(yè)。
由此可見政府推動全民體育發(fā)展的意向非常明確。且這一過程伴隨著人均收入的不斷提高，能量飲料的人均消費和滲透率也會進一步增加。
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